摘要： 引言：今年7月，中国铁路总公司宣布恢复开放列车央企信托-526号成都非标政『信的商业冠名权，广铁集团成为试点单位。在列车冠名这项历来被地方政 府和大型央企囊括的营销重地，湖南皇爷食品...

引言：今年7月，中国铁路总公司宣布恢复开放列车央企信托-526号成都非标政信的商业冠名权，广铁集团成为试点单位。在列车冠名这项历来被地方政 府和大型央企囊括的营销重地，湖南皇爷食品有限公司旗下“张新发”、新品“皇上品”迅速拿下央企信托-526号成都非标政信了十组广铁◥K字头列车的冠名权，成为央企信托-526号成都非标政信了广铁列车※冠名“第一个吃到螃蟹”的民营企业。

就在2014年国庆节小长假▓即将到来、各大火车站迎来回家↙过节的客流高峰时，乘坐长沙-海口、长沙-上海、长沙-成都、长沙-深圳、长沙-南宁等十组列车的乘客会惊奇地发现，自己乘坐的列车已【被冠名为“皇上品”号。车身上、座位上、车内广播，处处都可以看到、听到“皇上品”正宗湘潭槟∩榔的信息。让人不禁好奇，雄踞湖南的槟∑　榔品牌，为何花」大价钱冠名列车，对于品牌又能起到怎样的帮助?

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风云激荡20年，皇爷冠名列车意欲何为

自1994年成★立以来，湖南皇爷食品有限公司在槟榔这◤个十分传统的行业里已整整浸泡了二十个年头。继邀请唐国强、王宝强做代言人之后，近期又为其在江浙沪鄂粤琼上市ζ的新品“皇上品”正宗湘潭槟榔签下代言人——歌手平安。如今，其花大〖手笔冠名列车，意图何在?

笔者认为，皇爷的此次冠ω名，意图有三：

一、掠夺「优势资源，加速向外扩张

小小槟榔，形似金元宝ζ　。据了解，湖南的槟榔产业年①产值以百亿元计，且以年15%的速度递增，销售渠道不限于湖□　南，已扩大到东北、东南等地。随着湖南人口全Ψ国范围的流动，省外的槟榔市场也很红火起来。而列车客流量○大、入座率高，冠名是服务地方经济社会发展的有效形式，铁路系统资源与企业资源的跨界整合，为品牌的创新传播提供了新的动力和空间，充分发【挥了“大动脉”拉动企↑业知名度和社会影响力的作用。

在这个槟榔企业向外扩张日益提速的节骨¤眼上，皇爷冠名列车具有“掠夺优势资源，急速扩张市场版图“的战◤略性意义。

二、精准洞悉人群，促成人脉传播

皇爷为何会选择长沙往返海口、上海、成都、深圳、南宁▆等十个城市的列车?通过精准的市场调研，皇爷捕捉到乘坐列车的人群中大部分是其核心目标受众，他们一般为18-45岁的湖南男╲性，到江、浙、沪、鄂、粤、琼等地工作。只要影响到这批目标ㄨ人群，借助他们的人脉，可以带动其务工地的槟榔市场的火爆。

三、完 美广告空间，无干扰深互□　动

在列车〖的车厢内，每个乘客至少有超过30分钟的时间是处㊣于一个封闭的环境，由此皇爷将获得一个接近于完美的广告展◆示空间，可以让每一位乘客看见，并一定有时间深◎入了解广告的内容，更能透过自己◣的移动设备获得更多的信息甚至完成交易，而不会像大多的广告一样一闪即过，或是¤看着广告的同时，还被其他信息干扰无法专心收看。

同时，为了让更多乘客深度记忆“皇上品”冠名列车，皇々爷食品还在9月22日-10月2日举行“平安送旅∩程、旅程送平安”有奖活动，在购买了皇上品冠名列车长沙站出发座位票的旅◥客中(9月22日，K577长沙-成都东，9月23日-10月2日，K135长沙—上海南)，每天抽取10位幸运乘客，派送皇上品平安旅程祝福包——报销车票外加皇上品★槟榔礼包。活动信息公布在“皇爷皇▼上品”微信公众号和红网上，乘客可在车厢内扫描二维码关注“皇爷◣皇上品”微信公众号了解中奖动态。在列车冠名首发式现场，皇上品←代言人、知名歌手〗平安抽取了第一批十名幸运乘客名单。

凭借歌手∑平安的强大号召力，以及号称是“广铁史上第一次火车票抽】奖“的优秀广告创意，皇爷在完美的时空里与消费者展开了一场深度的△、一对一的互动沟通。

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在皇爷食品冠名列车的首发式上，广铁集团文化广告总公司与皇爷↓食品还签订了战略●合作框架，皇爷食品旗下“张新发”、“皇上品“将在广铁管内的所有高铁站点发●布广告。由此，皇爷食品完成了对列车冠名这一新媒体资源和高铁站广〗告这一热门资源的双重占领。

另据接近皇爷食品高层的人士透露，皇爷还将再领＠行业之先，新品“皇上品”首次在网络视频上投放广告，进一步占领核心人群。

其实所谓的新★媒体营销，核心◥不在于媒体的“新”，而是通过创新性的传播思考，精选最合适ξ　的资源，并合理运用，从而精■准高效地完成传播目标。诚如皇爷食品总经理汤维斌所说：“皇爷食品创业20年来，始终◥走在产品创新、管理创新、市场创新的前沿”，借列车冠名事件，加速≡全国扩张步伐，皇爷新媒体营销的运营≡功力，由此可见一斑。