摘要： ...

作为本土护肤美妆品牌贝泰妮的投资人，陈默默↘发现，近两年来，她和№团队在看美妆行业相关的项目时，越来越多地遇到国际美妆巨头的竞争。

过去两年，欧莱雅、资生堂在中国相∏继成立投资机构，加码⊙对本土早期项目的投资。高端香水香氛品牌“闻献DOCUMENTS”、重组胶原蛋白生物材料企业创健医疗纷纷获得投资。在近期，雅诗㊣兰黛也完成了对国产美妆品牌“CODEMINT纨素之肤”的少数股权投资。

这些◆动作的背后，释放了许多不同寻常＠的信号。

一方面，中国本「土美妆品牌的投资价值正在凸显。“这是一个发展迭代特别迅速的市场，所以有很多新东西出来。”陈默默说。这个机会不只是国际美妆巨头看到，国内的美妆企业如贝泰妮、珀莱雅、完美日记等都在做相同的动作。

另一方面，对于中国市场，国际美妆巨头或许越来越有“危机感”。在◣新国货品牌的夹击下，国际美妆品牌正在逐步丢失大众美妆市场，并在∑某些垂直细分领域表现出劣势。

更让他们担心的是与新一＠ 代中国消费者的“脱节”。面对中国本土兴起的美妆＠新趋势，无论是□　玻尿酸、胶原蛋白的原料风口，还是敏感肌护肤，“早C（维生素C）晚A（维生素A）”的新概念，国际巨头的布局都慢了半拍。

国际美妆巨头在中国市场的投资并不是近两年才▃开始的。在过去，国际美妆巨头大∞多以收并购的方式占领市场、扩充产◥品矩阵，并形成了一个个庞大的美妆帝国。

在2013年之前的十年间，国际美妆集团々多次对中国本土品牌发起收购，欧莱雅陆续收』购护肤品牌小护士〇、美妆品牌羽西、面膜品牌美即，强生将北京大宝收于麾下，科蒂则拿下了丁家宜。

彼时，这些品牌有着不错的国民认知度和市场份额，收购完成后，欧莱雅们收获了更多的市场份额，也进一步瓦解了本土美妆势←力。到如今，小护士、羽西、美即、丁家宜等品牌无一例外，已经逐渐☉丢失了市场声量。

但是，上述案例中国际美妆巨头▃的投资对象都是国内相对成熟的品牌。而如今，国际品牌更多地以风◥险投资者（VC）的身份，参与到了早期美妆项目的投资中。

2018年12月，欧莱雅成立了一支风险投资基金——BOLD基金，旨在投资有增长潜力的创新公司⌒和新兴品牌。凭借着BOLD基金，欧莱雅在中国物色合适的VC机构，成为了凯辉基金和高榕资本的有◥限合伙人（LP）。

欧莱雅在投资上的野心不止于此，2022年5月，欧莱雅在中国成立了首№家投资公司——上海美次方投资有限公司（下简称：美次方）。4个月后，美次方便宣布完成了对中国本土高端香水香氛品牌“闻献”的少数股权投资。

对于这次投资，原欧莱雅北亚总︼裁及中国CEO费博瑞（Fabrice Megarbane）尤其提到』了闻献背后所代表的“中国新香与↓东方美学哲思广受年轻人喜爱”。不难看出，欧莱雅正在闻献身上寻找一种中式的叙事方式。

日本美妆巨头资生堂在2019年设立了中国事业创新投资▓室，而后又与博裕资本合作㊣，于2022年5月成立了“资悦基金”。同年，资生堂先后投资了中国台湾美妆技术公司Perfect Corp（玩美移动）和重组胶原蛋白生物材料企业创健医疗，后者也是姿悦基金投资的第一个大陆企业。

在2022年11月的资生堂150周年中国发∩布会上，资生堂『方面表示将持续投资，其专项』投资基金——资悦基金的规模最高可】达10亿人民币。

不同于过去的“扼杀”式的收并购，当前国际美妆集团早期投资孵化中国本土品牌，无论是路◢径还是目的都发生了变化。他们试图挖掘出一批有∮价值、有成长性的本土品牌，弥补其★在产业生态，或产品矩阵上的空︼缺。

在投资Codemint时，雅诗兰黛旗下的投资机构NIV方面曾表示：“集团希望通过投资新锐品牌来改善当前品牌矩阵，同时也将在新品ζ　类、地区、细分消费赛道、渠道和ζ商业模式上有新发展。”

国际美妆集团们〓都将新颖、创新、新兴作为了投资方向，同时也十分注重这些品牌对本土市场趋势的观察和应对。

以Codemint为例，这是网红周扬青所创立的品牌。在红人效应下，Codemint在国内自带流量。其所定位♂的“纯净美妆”，虽然在中国市场上◥是一个很新的领域，但增长十分迅∴速。天猫◤数据显示，到2024年，天猫纯净美妆市场规模预计ζ　达40亿元以上。

又如资生堂◢所投资的“创健医疗”，其为重组胶原蛋白领域的一家生物材料企业。从近年来行业整体发展趋势来看，胶原蛋白是继玻尿酸之后，被投资市场广泛看好的中国自主原料之一。在这个赛道上，已跑出巨子生物、锦波生物两家上市Ψ公司。

“这个行业一直都有投资机会，下游的品牌，上㊣　游的原材料、技术、供应链，以及医美、器材，各个细分领域都◆能发现一些有价值的项目。”陈默默说。

投融资的活跃度一定程度ξ　上能够说明一个市场●的活跃度能力。自2021年下半年开始，消费投资普遍遇冷，但美妆领域仍然有大量投融资事件发生的领域。据“聚美丽”不完全统计，在2023年上半年，全球美妆行业共有81起融资交易，其中发生在中国市场的最多，达到了29起。

中国市场快速的发展，新老主流消费群体的迭代，多元消费观念的冲撞，使得这里成为了美妆行业的一块试验田，许多新技∞术、新趋势、新▲概念的出现，都能够在中国市场上快速推广，并有机会长出规模不小的代表性企业。

以玻尿酸起家的华熙生物，胶原蛋白领域的巨子生物纷纷实现了上市；主打敏感肌护肤品的贝泰妮市值一度达到1200亿元，成为A股市值最高的美妆企业；珀莱雅也以“早C晚A”刷爆︾小红书，并∮在市场上获得了不错的业绩表现。

据“聚美丽”统计，在2022年中，国产品牌中营收超过40亿元的共有3家企业，达到20-40亿元的有6家，10-20亿元营收规模的则有24家。10亿以下的品牌数量众多，选※手变换频繁，每年都有新的品々牌出现，每¤年也有旧的品牌消失。

对中国市场，国际美妆集团也没有停止“推陈出新”。

据《化妆品观∞察》统计，近三年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等旗下有21个品牌相继收缩中国市场（关闭旗舰店、线下店）或是彻底退出；与此同时，也有30个以上新品牌进入╱中国市场（或入驻新渠道），合卐计淘汰焕新了50多个品牌。

其中，退出的品☉牌中，平价大众品牌占比超50%；新进的品牌中，高端品牌占比超过90%。不难看出国际美妆巨头的调整方向：加码拥有绝对优势的高端市场，缩减在大众美妆市场上的竞争。

这也是无奈之举。普华永道发布的《2023年全球消费者洞ㄨ察调研》中国报告显示№，今年上半年，经济形势面临的挑战，使得消费者的购买决策向更加务实和理性转变，有51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出。

消费者开∏始越来越多地在本土品牌中找起国际品牌的“平替”。

中信证券2022年研报显示，近三年来，垂直细分领⌒域有领先优势的本土品牌实现了逆势增长，这使得不同价格带的护肤品市场出现了新的变化。在中端价格带（500 元以下）上，本土品牌已经逐步挤出国际品牌。

不仅如此，对国内美妆市场兴起的部分新趋势，国际美妆集〖团的反应明显慢了半拍。

据唯→品会的∩2022全年搜索数据显示，玻尿酸、水杨酸、烟酰胺成为2022年最火三大美妆成分∑　，紧随其后的是积雪草、377、VC、虾青素、A醇等。

以玻尿酸为例，华熙生物占据巨大的优势，其2021年在全球尿酸市场的占有率已经达到44%，其下拥有〓润百颜↑、夸迪、米蓓尔等多种玻尿酸护肤品，从原料开【始到终端全部打通。在水杨酸成分上，stridex、博乐达、芙清等品牌表现突出，其中stridex是美国的一家小众品牌，博乐达、芙清均为国产品牌。

又如“早C晚A”，这个护肤理念从2021年下半年开始风卐靡社交网络，珀莱雅、修正、美康粉黛等国产品牌迅速推出了相关产品。而欧莱雅直到在今年才推出○了“真C瓶”“双A瓶”，已经晚了近两ζ年的时间。

在敏感肌这个大赛道々中，贝泰妮旗下的薇诺娜抢占了市场先机，对国际品牌的舒敏产品挤出效应明显。在这个领域，国际品牌不得不避其锋芒，宝洁集团就已关闭了旗下同样主攻“敏感肌”、修护功效的两大品牌在中国电商平台上的旗舰店。

中国市场⊙一直是国际美妆巨头的重要销售市场。从销售※额来看，在当前，中国是资生堂的□第一大市场，以中国市场为主的亚太地区分别是雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁的第二大市场。

近年来，雅诗兰黛集团以几乎一年一个品牌的速度持续向中国引入新品牌。资生堂更是三年引入了七个◣品牌，欧莱雅也引入了六个高端新品牌。

但另一方◎面，它们在ㄨ中国市场上也开始遭遇增长瓶颈。

在过去，雅诗兰黛一定程度上吃到了卐中国消费升级的红利。其经典大单品，无论是中端产品、高端产■品还是顶奢产品，价格都刚好卡在入门门槛线上，与同类型品牌相比更便宜。

雅诗兰◣黛集团旗下代表产品与同类型产品的价格对比 制图：胡苗

但是，在中国消费者的购买决策向务实、理性转变后，雅诗兰黛许多产品将受到更多的挑战。从业绩上也可以看到，2022财年开始，雅诗兰黛在亚太地区的营№收持续下降。

在6月底结▆束的2023财年，雅诗兰黛净销售额为159.10亿美元，同比下降10%；净利润10.10亿美元，同比下降58%。

对于业绩的下滑，雅诗兰黛更多地归结于中国市场——“亚洲市场国际航班、签证发放和团体〗旅游等业务的恢复速度慢于预期；海蓝之谜、雅诗兰黛和蒂佳婷等品牌在中国、韩国市场』表现疲软。”

但另一方面，其自身忽视本土化也是一个重要原因。

在工厂的建设上，其90%上的工厂ㄨ都位于美国、比利时、瑞士等西方国家，直到最近，雅诗兰黛才宣布亚洲第一家工厂将在东︾京破土。在中国的⌒　海南和广州，雅★诗兰黛建了物流配送中心。另有数据显示，在亚太地区雅诗兰黛的供应链投入只有14%。

也是△因为缺乏本土供应链建设，雅诗兰黛在中国的产品运输路途、货运供应时间都比较长，一件产品从出厂到进入中国往往已经■过了六个月。

在产品迭代上，雅诗々兰黛做得也不多。在国内，新锐品牌大单品多以1-2年的▽频率进行迭代。但以雅诗兰黛小棕瓶为例，其从1982年诞生至今历经了7次产品迭◎代，最新一次的是在2013-2019年，间隔了6年。

部分产品也时常被认为并不符合国人需求。其彩妆品牌MAC的多款产品在审美上更符合欧美消费者，护肤品牌倩碧进入中国后，也常常被诟病不适合亚洲人的皮肤◥。

相比之下，欧莱雅、资生堂等在中国市场上本土化做得更多。

在2007年时，欧莱雅在中国就有了一个研发与创新中心、两家工厂、四♀个事业部。

资生堂作为最↓早一批入中国的外资企业，在上个世纪末，就已快速将生产本土化落地。旗下的欧♂珀莱、水之密语、za、丝蓓绮、泊美、悠莱等品牌均实现了在华生产。

但是，他们一样面临着增长压力。

在今年上半年，欧莱雅北亚区实现∮营收约56.5亿欧元，同比增长3.9%，合并增长0.6%。而其他四个市场的增长率均在13%以上。2022年亦然，欧莱雅北亚区销售额增长6.6%，低于欧莱雅集团整体10.9%的增速。

在过去三年中，资生堂的业绩表现疲软。2020-2022年期间，资生堂集←团实现净销售额9209亿日元、10352亿日元、10673.55亿日元，同比增▂幅分别为-18.6%、12.4%、5.7%。至2022年，其销售规模尚未回到2019年水平。

2023年上半年，资生堂实现净销售额4942亿日元，同比增长0.2%；归母净利润同比下滑 27.7%至117.5亿日元。

疲软的业绩表现，使得国际美妆卐集团需要在中国市场上有更多的作为。不仅是做投资，近年来国际】美妆集团在中国市场上的动作频频。

在今年3月，多位国际美妆巨头集团的CEO发起了时隔→数年后的访华之旅。雅诗兰黛集团总裁▼兼CEO傅懿德与欧莱雅集团CEO叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）几乎同时到达中国。

傅≡懿德将海南自贸港作为访华的第一站，而后在上海亮相了雅诗兰黛创新日活动，并揭牌了“全球前沿科技研究中心”“男士卓效护肤研究中心”两大科研中心。叶鸿慕去南通签署了合作协议◥，宣布欧莱雅中国高档化妆品智能↓运营中心▲将落户南通，然后又去了闻献在上海←的门店考察。

宝洁全球董事会主席▼、CEO詹慕仁紧跟其后来华，与中国商务部部长王文涛进行了会谈，双方就中美经贸关系、宝洁公司在华发展等议题进行♀了交流。

在近期，欧莱雅又发布了一系列涉及中国市场的人事任命。其原全球旅游零售总经理Vincent Boinay担任中〖国区◆CEO，并新设中国区副CEO位置，由中国欧莱雅高端化妆品的负责人马晓宇№担任。这也在一定程度上透露出欧莱雅对于中国区的规划和重视。

去年11月，资生堂在上海举行了集团150周年庆典，并公布全新增长计划，在中国打造其全球第★二大研发中心。

面对复杂的中国市场，国际巨头们试图寻找新的集体方㊣　式，在中↓国做投资、布局研发】中心、调整组织结构，这些或许都还只是开始。